百年广告营销大观(2)

来源：大观【在线投稿】栏目：综合新闻时间：2022-01-12

当时，美国市场的竞争加剧产品供不应求，迫使消费者在同质化的产品中做出选择。所以定位理论的核心不是围绕产品做营销，而是先是找到产品的差异化，然后再将其定位在潜在顾客的心智中，是一种以“消费者为中心”的营销思路。

此后20年，以定位为标志，从用户服务关系到用户忠诚度，组合营销的应用范围得到进一步加强。

1981年，布姆斯和比特纳认为企业将营销战略侧重于销售和广告，必然会忽视消费者服务与长期关系的建立，随即建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”即：人、过程、有形展示，也就是7Ps营销模型。

7Ps模型启发了营销人对营销服务的探索。1994年，哈佛大学教授瑞查德和塞斯研究了企业的市场份额与利润的关系，发现顾客满意与忠诚才是真正决定利润的主要因素，于是提出3r+4ps组合，3Rs即顾客保留、相关销售和顾客推荐指标。

于是，以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量，取代了市场份额的规模，成为公司的首要目标。“服务营销”的理念诞生了，并在商业实践中被广泛传播。

二、广告领域创意革命时代

与营销行业不同，广告的发展初期更偏向于“销售术”。

少有资料揭露智威汤逊、扬罗必凯等百年老店在20世纪初期的方法论。我们大概能了解的是他们最早引进了策略部门与广告效果检测，让广告行业旗帜鲜明的分为了软性推销派（情感氛围派）以及硬性推销派（原因追究派）。

前者主张广告建立在消费者获得的满足感的基础之上，后者主张广告必须提供一个切实的销售理由。无论是理性还是感性推销，广告是科学还是艺术。这一阶段广告的特点都是以销售员为中心，广告的角色是为销售员服务。

直到20世纪50年代，达彼思广告公司董事长罗塞?瑞夫斯提出了USP独特销售主张理论后，广告中错位的角色扮演才有所改变。USP理论认为产品中必须有一个独特的销售主张，这个主张是一个独特且强有力的利益承诺，广告开始真正为产品服务。

而进入60年代之后，当营销人在思考如何将过剩的产品出售给消费者时，一部分广告人乘上了大众文化与精神文化的东风，广告行业进入了空前繁荣阶段。这个阶段的广告目标仍然是销售产品，但广告创意已经被最大化认可。

1. 广告“三旗手”掀起创意革命

60年代也就是著名的“创意革命时代”，以广告三旗手为代表分为了三个创意流派。

李奥?贝纳是芝加哥派的代表，相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”。标志性案例案例是一则有关“肉”的广告。在这部广告中李奥贝纳没有提到产品的卖点，而是挖掘了肉类色彩背后的食欲和煎肉的滋滋声，USP理论中的“利益点”得到了衍生。

大卫?奥格威是广告科学派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理论，他主张“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”。在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,他们都包含在形象化的品牌之中。

DDB的创始人之一，威廉?伯恩巴克代表广告艺术派，强调消费者对广告表现的感性参与冲击力，最能代表伯恩巴克观念的ROI理论指出，一支好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼力。

从后来者的角度来观察，由于当时很多知名的广告案例其实可以归纳在“品牌形象”之下，比如李奥贝纳为万宝路拍摄的广告。所以，有学者也将这段时间称为“品牌形象”的年代。

到了20世纪80年代，美国精信广告公司提出了著名的“品牌个性”的新概念，至今影响广泛。而USP理论一开始主要强调广告需要突出产品卖点，在90年代后也引申为一种品牌创意的价值主张。此时，品牌已经是广告理论中最热门的话题。

2. 广告创意的效果测量进入新阶段

1898年艾尔莫·李维斯首次提出了“AIDA”的推销理论，即引起注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆、促成行动，斯特朗其引入广告效果评价中，成为第一个广告测量的模型，后来有学者在模型中增加了M(记忆)或S(买后满足)因素，AIDA变为了AIDMA或AIDAS。

这个路径和4Ps理论的变化方向一致，横向补充发展。有了测量理论思路，广告效果研究也就有了发展大纲，在60年代后进入了全面发展阶段。