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百年广告营销大观(3)

来源:大观 【在线投稿】 栏目:综合新闻 时间:2022-01-12

【作者】:网站采编
【关键词】:
【摘要】:以1961年,美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR(达格玛)模式与6M方法为标志。科利认为广告对消费者的影响过程经历, 知名、理解、信服、行动 四个阶段,

以1961年,美国广告学家R·H·科利推出DAGMAR(达格玛)模式与6M方法为标志。科利认为广告对消费者的影响过程经历,知名、理解、信服、行动四个阶段,广告效果测量则要从商品、市场、动机、讯息、媒体、测定六个目标逐级进行,广告的效果测量有基本原则和方法。

同年,罗伯特·J· 勒韦兹和加里·A·斯坦纳提出了L&S模式,即认知反应,情感反应和意向反应三个部分。该理论认为以传播效果衡量广告效果才是基础,建立起广告传播的效果层级模式。

达格玛模式关注了消费者不同阶段的心理状态,但无法准确测量单一广告的效果。但L&S模式每一个阶段都可以被测量,广告的传播过程能够更好的被评估。

学术领域的理论研究引导了广告的测量的商业化发展。1968年以后,博报堂、电通、万年社等都设置了广告效果评估实验室。博报堂有HAAP、日本电通有CSP、李奥贝纳CAPP模型测量,除了CAPP增加了品牌以及买后满足因素,这些模型都大同小异。

以CSP模型为例,当电通在发布完一篇稿件之后会先从媒体的到达率、平均达到次数、媒体总到达率计算广告的效果进而推算广告的相关数据。最后根据DAGMAR来计算消费者心理变化以及行动效果。除了媒体到达率有数据指标外,每一个阶段都是通过人工手动测量,工作量庞大。

进入70年代到80年代,随着计算机行业的发展广告公司开始了系统的广告效果研究。从一开始评判广告效果的因素,主要集中在阅读率视听率等方向,后来上升为对广告整个销售效果瞬时效果和长远效果的综合评估,更看重长远的品牌效果或者消费者态度等。

三、大整合时代殊途同归之路

其实,在60年代以前,无论是营销还是广告服务的主体是“产品”。产品过剩了,就增加产品服务提升附加价值。

60年代之后,当产品与服务逐渐失去了差异化,制造商开始赋予产品个性和精神以获取消费者的认同,目的都是为了产品销售。

这种状况随着一个全新的变量而被改变,它既不属于服务也不存在于用户心智。它摸不着、看不见,却在潜移默化中影响着消费者购物决策—品牌诞生了,虽然至今它也没有明确的定义。

90年代初,大卫·阿克在《管理品牌资产》一书中,第一次认可了品牌的价值。就像人类第一次意识到万有引力,品牌不再是增加产品附加值的形象或个性,而是一种有型的资产、无形产品,大整合时代到了!

1. 整合营销的“品效合一”

1990年,罗伯特,劳特朋向4P理论发起了挑战,提出了4C理论。

他认为营销应该是以客户为中心,应该关注并满足客户在成本、便利上的需求并加强与客户之间的沟通。不应该是消费者请注意,而是“请消费者注意”。

毫无疑问,4C理论启迪了在美国西北大学执教的唐·舒尔茨教授。20世纪末,它提出了整合营销传播IMC的理念,认为应该用4C和5R来代替4P。同4C理论相同,5R理论同样是以“客户为中心”,提出在关联、感受、反应、回报上与客户建立长期互动关系。

有关客户和消费者的区别,我们可以理解为:消费者是企业产品、服务的最终使用者和受益者,而顾客则是指与企业直接进行商业交往的人或群体。用现在流行说法,即是被赋能的所有个体。

当时,有关IMC的讨论很多,从营销模式还有战略模式方向上都有多观点。但舒尔茨认为IMC应该代表一个更广泛的概念,即利用一切公司和品牌能接触到的信息员去吸引消费者。所以,IMC最初的许诺其实是通过建设一个全面的结构,从而建立一企业统一形象。

舒尔茨提到的形象就是品牌,所谓的统一是指品牌形象的有效统一,也就是“品效合一”,这个概念和我们现在说的“品牌宣传和效果转化”差异很大。

舒尔茨进一步补充,IMC是一个由客户信息主导的系统,一种对客户感知的理解和品牌的联系,最重要的是它提供了一种根本的方法,通过这一方法所有传播投资策略都可以被评估,因为它的终点,在对客户和消费者的实现价值和潜在价值进行估测。

总之,现在的主流观点都认为IMC整合营销主要解决的问题,一是辅助品牌建设,二则是解决投资回报率也就是ROI的问题。

多提一句,在整合营销推出之后的很长时间内,我们都忘记了ROI这个词。前几年又重新提及,甚至将2019年称为品效合一元年,实际上变相证明整合营销的效果已不如从前。

文章来源:《大观》 网址: http://www.dgqks.cn/zonghexinwen/2022/0112/1121.html

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